Énoncé :
Jeune chimiste et entrepreneur dans l’âme, Eugène Schueller fonde en 1909 l’entreprise qui va devenir le groupe L’Oréal, société anonyme à laquelle la quasi-totalité des filiales sont rattachée avec un pourcentage de détention ou de contrôle de 100 % ou l’avoisinant. Tout commence avec une des premières teintures pour cheveux, qu’il formule, fabrique et vend aux coiffeurs parisiens. Le fondateur du groupe forge ainsi le premier maillon de ce qui fait toujours l’ADN de L’Oréal : la recherche et l’innovation au service de la beauté, ce qui lui confère un avantage considérable et un savoir-faire unique par rapport à ses concurrents, et par là le dépôt lui permettant le dépôt d’une multitude de brevets chaque année. Un nombre qui a atteint les 497 en 2015.
Dès la première moitié du XXe siècle, L’Oréal a pris pied en Amérique du Nord et au Japon. Cependant, malgré l’importance des marchés développés, leur part relative dans le chiffre d’affaires du groupe baisse d’année en année au profit des nouveaux marchés qui sont l’Amérique latine, les pays d’Europe de l’Est, l’Inde, la Chine, la Turquie et enfin, l’Afrique et le Moyen-Orient sur lesquels le groupe y réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaire qui a atteint les 25,3 milliards d’euros en 2015. Actuellement, le groupe est présent dans 140 pays, en réalisant 86% de son chiffre d’affaire en dehors du marché français.
Le groupe a par conséquent, totalement changé de dimension et est devenu le leader mondial des cosmétiques, grâce à des acquisitions stratégiques qui consistaient à acheter des marques locales et les rénover avant de les exporter ensuite dans le monde entier.
En effet, L’Oréal propose des produits de qualité élevée, un packaging attractif, des points de vente divers (magasins, pharmacies, salons de coiffure,…), un portefeuille international unique de 32 marques complémentaires couvrant les segments des produits professionnels, produits grand public, produits de luxe, produits de cosmétique Active et Body Shop et enfin une communication performante.
Enfin, pour réussir son internationalisation, l’Oréal s’appuie sur une stratégie unique
-l’universalisation- qui signifie la globalisation dans le respect des différences. Pour donner sa pleine puissance à cette stratégie, l’organisation du groupe est aujourd’hui résolument multipolaire, avec un « centre nerveux » fort, basé en France. Chaque grand pôle du monde possède désormais son centre d’expertise qui regroupe les activités de la Recherche et du marketing.
Ainsi, L’Oréal, en fin stratège, a choisi de ne pas négliger les différences d'âge et de culture des consommateurs et de s’adapter aux diversités.
Questions :
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