Dans le secteur bancaire, la variable distribution a été longtemps marquée par l’exclusivité traditionnelle du circuit que constitue le réseau d’agences de chaque établissement. Cette exclusivité est cependant remise en cause par les nouvelles formes de distribution et, surtout, par l’incursion de nouveaux concurrents non-banquiers. Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable car il constitue le seul élément réel de différenciation des enseignes dans un secteur caractérisé par la banalisation des produits et par une concurrence des prix seulement émergente. Les méthodes de distribution, d’organisation commerciale et de vente ont également été profondément modifiées. De relations proches de la vente forcée et génératrices de milliers de comptes inactifs, les techniques actuelles sont devenues plus marquées par le conseil : avec prise de rendez-vous par téléphone, gestion informatisée du conseil et de l’information. Les choix de distribution sont également étroitement liés à la diversification recherchée par les principales enseignes : - le développement du libre-service au-delà du seul DAB - la création d’agences de conseil spécialisées - la réduction du linéaire guichet qui privilégie la « relation assise » - la création de réseaux de prescripteurs - la multiplication des formes de banque directe Les canaux de distribution doivent être conçus comme des moyens d’accroître de la disponibilité et d’adapter les services afin de satisfaire les clients actuels et de développer leur utilisation par de nouveaux clients. De plus, le développement du personnel plus proche de la clientèle constitue non seulement un élément important de la politique de distribution mais aussi un bon support de la politique de communication.